МУЛЬТИСЕНСОРНЫЙ ПОДХОД В РЕАЛИЗАЦИИ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА

На современном этапе возникает потребность в развитии уникального клиентского опыта на основе ощущений, чувств, взаимодействий с брендом. Событийный маркетинг является тем инструментом продвижения бренда, где реализуется ярко и широко мультисенсорный подход. В работе предлагается актуализировать вопросы применения мультисенсорного подхода при реализации событийного маркетинга. Авторы предлагают рассматривать характеристики иммерсивности в отношении событийного маркетинга, при этом принимая во внимание актуальные тенденции развития технологий дополненной и виртуальной реальности. Цель исследования — дать характеристику событийному маркетингу через призму иммерсивности, представить актуальные положения развития мультисенсорного подхода в реализации событийного маркетинга. В статье рассмотрены кейсы российских и зарубежных брендов использования событийного маркетинга. Выявлены актуальные направления реализации мультисенсорного подхода: использование возможностей смежных творческих индустрий, таких как искусство, театр, музей; фокус на межличностные коммуникации, построение сообществ, нетворкинг; развитие расширенных возможностей, дополняющих положительный опыт взаимодействия с брендом. Отдельно отмечается, что сохраняется высокая потребность в использовании нестандартных и креативных идей для реализации событийного маркетинга. Авторы приводят данные институциональных исследований McKinsey, IPA, Wunderman Thompson, подтверждающие взаимосвязь между креативными маркетинговыми решениями и экономической результативностью брендов. Полученные результаты могут быть применены в практике организаций, ориентированных на совершенствование маркетинговой деятельности.

1. Zha D., Marvi R., Foroudi P. Synthesizing the customer experience concept: A multimodularity approach // Journal of Business Research. 2023. Т. 167. С. 114–185.

2. Nesterenko V., Olefirenko O. The impact of AI development on the development of marketing communications // Marketing and Management of Innovations. 2023. Vol. 14, No. 1. P. 169–181. DOI 10.21272/mmi.2023.1-15. EDN POOXHO.

3. Marutschke D. Customer Experience Management-a guided Framework for Qualitative Research //Journal of Serviceology. 2023. Т. 8. №. 2. С. 1–6.

4. The Age of Re-enchantment Report. URL: https://www.vml.com/insight/the-age-of-re-enchantment-report

5. Бочкарева Е. С. Событийный маркетинг как инструмент экономики впечатлений // Экономика и управление: проблемы, решения. 2024. № 1. Т. 1. С. 167–172. DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2024.01.01.021

6. Дедловских С. П. Событийный маркетинг как метод формирования имиджа организации // Финансовые рынки и банки. 2024. № 6. С. 25–27. EDN FHYQBO.

7. Соловьева Д. В., Орлова М.С. Проектирование бренд-идентичности культурно-исторических фестивалей // Практический маркетинг. 2022. № 4(301). С. 3–9. DOI: 10.24412/2071-3762-2022-4301-3-9. EDN GIDGLG

8. Скоробогатых И. И., Столбова Е. А. Инструменты селебрити-маркетинга люксовых брендов, используемые для поддержки масштабных спортивных мероприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2024. No2. С.136–152. URL: https://grebennikon.ru/article-rqex.html

9. Мартынов И. Ю. Цифровые проекции в event-маркетинге на рынке товаров и услуг // Торговля и рынок. 2022. № 1(61). С. 24–29. EDN KWHMAC.

10. Creativity’s bottom line: How winning companies turn creativity into business value and growth URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/creativitys-bottom-line-how-winning-companies-turn-creativity-into-business-value-and-growth

11. The link between creativity and effectiveness URL: http://blog.grey.de/wp-content/uploads/2011/10/Creativity_and_Effectiveness_Report.pdf