СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ: ВЫЗОВЫ И ВОЗМОЖНОСТИ НОВОГО ВРЕМЕНИ

В статье представлен современный взгляд на событийный маркетинг как инструмент продвижения бренда. Цель данного исследования — определить современное состояние событийного маркетинга, проанализировать генезис событийного маркетинга в новых экономических условиях, акцентировать внимание на важности вовлечения аудитории в контекст событийного маркетинга с целью формирования лояльности. В работе приняты во внимание практические результаты внедрения событийного маркетинга в практику российских и зарубежных брендов. Обобщен понятийный аппарат, представлены позиции зарубежных и российских авторов. Рассмотрены знаковые кейсы зарубежных брендов, повлиявшие на формирование событийного маркетинга, основой которого стал эмпирический маркетинг, предполагающий получение непосредственного опыта на основе контакта потребителя с товаром или услугой. Предложена авторская классификация событийного маркетинга на основе характеристик: формат, сфера, аудитория, массовость, организатор, доступность, календарный праздник, оплата участия. Представлена эволюция развития событийного маркетинга в России, перечислены ключевые вехи и события, повлиявшие на индустрию. На основании изученного опыта сформулированы актуальные возможности событийного маркетинга в современных рыночных условиях, среди которых: подход на основе ценности ментального здоровья, опыт использования технологий дополненной реальности, участие в виртуальных мирах — метавселенных, потребность в нестандартных, креативных решениях с учетом концепции погружения в контекст.
Потребность в применении событийного маркетинга со стороны бизнеса обозначена в возможностях получения обратной связи от аудитории, вовлечения ее в сферу деятельности компании, формирования положительных взаимоотношений с потребителями, развития ценности бренда. Личное общение как ключевая ценность нового времени, выраженная в событийном маркетинге, является приоритетной.

1. Drengner J., Gaus H., Jahn S. Does flow influence the brand image in event marketing? //Journal of advertising research. – 2008. – Т. 48. – №. 1. – С. 138-147.

2. Goldblatt J. A future for event management: The analysis of major trends impacting the emerging profession //Events beyond. – 2000. – С. 2-9.

3. Goldblatt J. Special events: A new generation and the next frontier. – John Wiley & Sons, 2010. – Т. 13.

4. Gupta S. Event marketing: Issues and challenges //IIMB Management Review. – 2003. – Т. 15. – №. 2. – С. 87-96.

5. Nike объявил «новую эру» женщин ярким шоу в Париже» https://www.sostav.ru/publication/nike-otprazdnoval-silu-zhentsvennostit-61707.html

6. Nufer G. Event marketing and attitude changes //Journal of International Business Research and Marketing. – 2016. – Т. 1. – №. 3. – С. 44-49.

7. Есть ли в России спрос на мероприятия в метавселенных https://www.sostav.ru/publication/v-rossii-vyros-spros-na-provedenie-meropriyatij-v-metavselennykh-61928.html

8. Исследования РАМУ - https://ramu.ru/standarty-industrii/#anchor2

9. Капустина Л. М., Решетило Т. Л. Маркетинговые технологии брендинга. – 2009.

10. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./Пер. С англ. Под науч. ред. СГ Жильцова //СПб.: Питер. – 2007.

11. Шумович А. В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management //М.: Манн, Иванов и Фербер. – 2008. – Т. 178. – С. 90.