Процесс управления омниканальным маркетингом в организациях розничной торговли
Abstract
В условиях усложняющейся рыночной среды возникают новые маркетинговые инструменты, которые приводят к развитию новых современных концепций маркетинга, что в целом оказывает влияние на процесс управления маркетингом. В статье рассмотрен вопрос формирования и реализации концепции омниканального маркетинга и, как следствие, возможные этапы процесса управления омниканальным маркетингом для организаций розничной торговли. В ходе работы проведен анализ взглядов разных авторов на процесс управления омниканальным маркетингом. В результате чего сделан вывод об отсутствии единства подходов в рассматриваемой области, а также об отсутствии последовательных этапов управления омниканальным маркетингом. С одной стороны, это связано с низкой изученностью вопроса, с другой - с различным состоянием компаний на момент перехода к концепции омниканального маркетинга. Автор статьи предлагает представить процесс управления омниканальным маркетингом в виде последовательных этапов, разделенных на аналитическую, организационную и технологическую части, где каждой соответствует определенное направление работы: исследование поведения потребителя в целом и формирование технологии выбора различных категорий товаров потребителем в частности; выстраивание глубинной интеграции офлайн- и онлайн-каналов коммуникации и сбыта, ценовой политики, программы лояльности, категорийного менеджмента, маркетинговой логистики на базе ценностей бренда торговой организации; формирование технологической основы в виде IT-платформы и CRM-системы. Предложенная автором статьи структурная схема этапов процесса управления омниканальным маркетингом учитывает основные элементы омниканальности, выделенные в статье, а также позволяет последовательно реализовывать рассматриваемую концепцию маркетинга.
About the Author
Е. Сухостав
ФГБОУ ВО «Омский государственный аграрный университет»
Russian Federation
Russian Federation
References
1. Гаспарян, В. Новые возможности для Online Retail [Текст] / В. Гаспарян // Deloitte. ECR Форум. - 2015. С. 1-13
2. Гаспарян, В. Омниканальный ритейл в России: мифы и реальность [Текст] / В. Гаспарян // Deloitte. - 2015. - С. 1-9
3. Гаспарян, В. Охота на снарка. Omni-channel взаимодействие с клиентом [Текст] / В. Гаспарян // Deloitte. - 2016. - С. 1-15
4. Зубачевский, М. Omnichannel в России - как скрестить торговлю онлайн и офлайн [Электронный ресурс] / М. Зубачевский, 2014. - Режим доступа: https://new-retail.ru/persony/miroslav_zubachevskiy_omnichannel_v_rossii_kak_skrestit_torgovlyu_onlayn_i_oflayn8737/, свободный
5. Ипатьева, И. А. Развитие омниканальных сбытовых систем и их адаптация на российском рынке. Студенческий научный форум: Мат-лы VII Междунар. студ. электрон. научн. конф. [Электронный ресурс] / И. А. Ипатьева, 2015. - Режим доступа: http://www.scienceforum.ru/2015/939/7581, свободный
6. Осина, Е. Развитие стратегии мультиканального обслуживания клиентов [Текст] / Е. Осина // CEO Teleperformance Russia & Ukraine. - 2014. - С. 1-33
7. Панюкова, В. В. Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями [Текст] / В. В. Панюкова // Торгово-экономический журнал. - 2015. - Т. 2. - № 4. - C. 317-328
8. Устюгова, Е. Омниканальность в российском ритейле [Текст] / Е. Устюгова, А. Нестеренко // Анализ КПМГ. - 2018. - С. 1-7
9. Agius, A. 12 Examples of Brands With Brilliant Omni-Channel Experiences [Электронный ресурс] / A. Agius, 2019. - Режим доступа: http://blog.hubspot.com/marketing/omni-channel-user-experience-examples#sm.000zxogq01d6nf7tqn62qaxtqh41k, свободный
10. Davey, N. The five steps to an omnichannel strategy [Электронный ресурс] / N. Davey, 2017. - Режим доступа: http://www.mycustomer.com/service/channels/the-five-steps-to-an-omnichannel-strategy, свободный
11. Dunne, M. 4-Step action plan to creating a successful omnichannel strategy [Электронный ресурс] / M. Dunne, 2015. - Режим доступа: http://apttus.com/blog/starting-a-successful-omni-channel-strategy/, свободный
12. McCabe, K. Omnichannel marketing: what it is, why it matters, and how to execute it [Электронный ресурс] / K. McCabe, 2018. - Режим доступа: https://learn.g2.com/omnichannel-marketing, свободный
13. Munk, J. A process for executing an omni-channel strategy [Электронный ресурс] / J. Munk, 2015. - Режим доступа: http://blogs.sas.com/content/hiddeninsights/2015/02/17/a-process-for-executingan-omni-channel-strategy/, свободный
14. Newman, D. What you need to know about omnichannel marketing [Электронный ресурс] / D. Newman, 2015. - Режим доступа: https://www.entrepreneur.com/article/250833, свободный
15. Schiazza, S. 6 Steps to a more effective, holistic omnichannel strategy [Электронный ресурс] / S. Schiazza, 2016. - Режим доступа: https://multichannelmerchant.com/blog/dont-forget-functions-planning-omnichannel-strategy/, свободный
16. Sealey, D. Why retailers need a strategy to plan for omnichannel retail [Электронный ресурс] / D. Sealey, 2013 - Режим доступа: http://www.smartinsights.com/online-brand-strategy/multichannelstrategies/a-briefing-on-managing-omnichannel-retail/, свободный
Review
For citations:
. Herald of Siberian Institute of Business and Information Technologies. 2019;(4):77-81. (In Russ.)
Views:
164
Email this article 