Концептуальные основы маркетинга образовательных услуг

Abstract

В статье предлагается концептуальный подход к маркетингу услуг образовательной организации, который основан на выделении ключевого показателя деятельности вуза - качества образования, на реализацию которого оказывают воздействие две составляющие: образовательная и имиджевая. Данные составляющие необходимо рассматривать с точки зрения внешних и внутренних коммуникаций вуза. При этом результативным критерием качества образования выступают показатели трудоустройства выпускников и привлечения новых клиентов. При разработке отдельных направлений концепции маркетинга вуза должны быть учтены отличительные особенности образовательной услуги, главные привычки поведения потребителей на рынке образовательных услуг и основные моменты, на которые стоит сосредоточить внимание в маркетинге услуг. Маркетинг услуг представляет собой одну из наиболее сложных сфер профессиональной деятельности. Это связано со спецификой услуги - ее неосязаемостью и невидимостью. Потребитель тщательно подходит к изучению характеристик услуги, поскольку рискует совершить неверный выбор. Поэтому главной проблемой маркетинга услуг является качество самой услуги, предлагаемой рынку. Методологической базой разработки концепции маркетинга образовательных услуг являются методы макро- и микроанализа, в рамках которых проведен PEST-анализ - изучено влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов и выявлено воздействие элементов, находящихся внутри вуза - потребители - студенты, абитуриенты, выпускники, родители; конкуренты; сторонние организации. Кроме того, проведено исследование вуза по элементам расширенного комплекса маркетинга. Авторы статьи пришли к выводу, что разработанный концептуальный подход может быть применен любой образовательной организацией в условиях интегрированного применения всех представленных инструментов в рамках концепции маркетинга вуза.