МАРКЕТИНГ УСЛУГ: ДИЗАЙН-ОПЫТА КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТАМИ СЕРВИСНЫХ КОМПАНИЙ

Управление циклом взаимодействия с клиентом имеет важное значение для дифференциации и роста. Фирмы не могут создать клиентский опыт, но они могут отслеживать, разрабатывать и управлять рядом стимулов, которые влияют на такой опыт. Предоставление клиентам уникального и запоминающегося опыта повышает потребительскую ценность услуг. Ценность понимания клиентского опыта заключается не только в том какие услуги предлагает компания, но и в том, как она предоставляет услуги своим клиентам. Несмотря на то, что применение клиентоориентированного подхода расширило рамки понимания функций маркетинга, фокус внимания все еще часто направлен на производство и взаимодействие, то есть на поставщика услуг, а не на клиента. Авторами обозначена главная проблема изучения потребительского опыта через точки контакта, она заключается в изолированном характере в большинстве случаев процесса покупки от всех этапов коммуникации, которые формируются в ходе накопления клиентского опыта. В статье отмечена цель анализа сценариев взаимодействия клиентов с компанией и ее услугами, со стороны покупателя (выстраивание «маршрута потребителя»). Описаны предпосылки и направления исследования опыта потребителей сервисных услуг. Дан обзор основных методов, позволяющих изучить различные стимулы, влияющие на потребительский опыт и реакции клиентов на эти стимулы. Дизайн-опыта представлен как эффективный способ фиксирования предполагаемых реакций клиентов и соответствующих стимулов для их достижения на всем маршруте потребителя, позволяющий представить картину в целом, определить более эффективные способы взаимодействия клиента с поставщиком услуг на разных уровнях.

цикл взаимодействия с клиентом, дизайн-опыта, клиентский опыт, точки контакта, изучение потребителей

1. Даллакян, А. Место и роль CJM в компании // URL: https://humanai.ru/blog/cjm (дата обращения 18.11.2020) - Текст : электронный

2. Bitner M. J., Ostrom A. L., Morgan F. N. Service blueprinting: a practical technique for service innovation //California management review. - 2008. - Т. 50. - №. 3. - PP. 66-94

3. Duncan E. et al. Customer experience: New capabilities, new audiences, new opportunities. McKinsey&Company. - 2017

4. Bolton, Ruth N., Gustafsson, Anders, McColl-Kennedy, Janet R., Nancy, J.Sirianni, Tse, David K. (2014), “Small Details That Make Big Differences: A Radical Approach to Consumption Experience as a Firm’s Differentiating Strategy,” Journal of Service Management, 25 (2), 253-274

5. Homburg, Christian, Jozić, Danjiel, Kuehnl, Christina (2017), “Customer Experience Management: Toward Implementing an Evolving Marketing Concept,” Journal of the Academy of Marketing Science, 45 (3), PP. 357-376

6. Becker L., Jaakkola E. Customer experience: fundamental premises and implications for research //Journal of the Academy of Marketing Science. - 2020. - PP. 1-19

7. Rawson A., Duncan E., Jones C. The truth about customer experience //Harvard business review. - 2013. - Т. 91. - №. 9. - PP. 90-98

8. Iakimova E. Systematic Approach to the Service Design in the Winery: Touch Points and Customer Journey Map. - 2019

9. Zeithaml V. A., Berry L. L., Parasuraman A. Communication and control processes in the delivery of service quality //Journal of marketing. - 1988. - Т. 52. - №. 2. - PP. 35-48

10. Heung V. C. S., Wong M. Y., Qu H. Airport-restaurant service quality in Hong Kong: An application of SERVQUAL //Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. - 2000. - Т. 41. - №. 3. - PP. 86-96

11. Лунева, Е. А. Катунина, Н. В. Применение мобильной этнографии в маркетинговых исследованиях клиентского опыта в туризме // Омские научные чтения - 2019 : материалы Третьей Всероссийской научной конференции (Омск, 2-6 декабря 2019 г.) - С. 183-185. - Текст : непосредственный

12. Реброва, Н., Лунева, Е. Маркетинговые исследования Теоретические и практические аспекты Учебное пособие. - М.: Прометей, 2020. - 158 с. - Текст : непосредственный

13. Bosio B., Prunthaller S. Mobile Ethnography as an Innovative Tool for Customer Experience Research in Tourism-A Case of the Tourism Destination Upper Austria //ARA: Journal of Tourism Research/Revista de Investigacion Turistica. - 2018. - Т. 8. - №. 2. - PP. 7-24