ИНТЕГРАЛЬНЫЙ АЛГОРИТМ РАЗВИТИЯ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ ДЛЯ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОГО РОЗНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

В статье разрабатывается интегральный алгоритм по формированию стратегии развития собственных торговых марок для специализированных розничных предприятий, функционирующих в условиях ресурсных ограничений и узкой товарной специализации. Цель исследования заключается в создании адаптированного инструментария, позволяющего нишевым ритейлерам на основе доступных внутренних данных выстраивать эффективную стратегию развития частных марок. Методологическую базу составили сравнительный анализ практик и зарубежных ритейлеров, а также эмпирическое исследование на примере сети магазинов «Пив&Ко» с применением методов анализа транзакционных данных CRM-системы, онлайн-опроса потребителей и серии слепых дегустаций. В результате исследования предложена типология бизнес-моделей развития собственных торговых марок, дифференцирующая стратегии по степени контроля над производством: модель контрактного производства с полным циклом контроля и модель собственного производства как центра компетенций. Разработан пятиэтапный интегральный алгоритм, включающий диагностический, концептуальный, технологический, коммуникационный и оценочный этапы, каждый из которых завершается конкретным результатом для принятия управленческих решений. Эмпирически выявлен и квалифицирован феномен формирования устойчивой потребительской лояльности, названный «эффект якорения», проявляющийся за счет роста доли уникального ассортимента собственных торговых марок в потребительской корзине. Сформулированные универсальные рекомендации могут быть применены специализированными розничными сетями, планирующими развитие собственных торговых марок.

1. СТМ укрепляют позиции: почему частные марки обгоняют бренды // РБК Компании. 2025. URL: https://companies.rbc.ru/news/ApMshqioir/stm-ukreplyayut-pozitsii-pochemu-chastnyie-marki-obgonyayut-brendyi (дата обращения: 08.03.2026).

2. Private labels seek to break sales cycle // Licensing International. 2024. URL: https://licensinginternational.org/news/private-labels-seek-to-break-sales-cycle (дата обращения: 08.03.2026).

3. СТМ укрепляют позиции: почему частные марки обгоняют бренды // РБК Компании. 2025. URL: https://companies.rbc.ru/news/ApMshqioir/stm-ukreplyayut-pozitsii-pochemu-chastnyie-marki-obgonyayut-brendyi (дата обращения: 08.03.2026).

4. Собственные бренды: как private label меняют правила игры. URL: https://www.sostav.ru/blogs/282558/75093 (дата обращения: 08.03.2026).

5. Алексанов К. Н. Перспективы развития собственных торговых марок на российском рынке // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2025. Т. 60. № 6. С. 177–200. DOI 10.55959/MSU0130-0105-6-60-6-8.

6. «Золотое яблоко» начинает выпуск косметики для своих СТМ и сторонних брендов // MYSELDON. 2025. URL: https://myseldon.com/ru/news/index/334388360 (дата обращения: 08.03.2026).

7. BCG & Inverto analysis: Private labels emerge as key growth driver in retail. URL: https://inverto.com/en/insights/bcg-inverto-analysis-private-labels-emerge-as-key-growth-driver-in-retail (дата обращения: 08.03.2026).

8. Baltas G., Doyle P., Dyson P. A model of consumer choice for national vs private label brands // Journal of the Operational Research Society. 1997. Vol. 48. No. 10. P. 988–995.

9. Cotterill R.W., Putsis Jr W.P., Dhar R. Assessing the competitive interaction between private labels and national brands // The Journal of Business. 2000. Vol. 73. No. 1. P. 109–137.

10. Черенков В. И., Благов Е. Ю., Старов С. А., Таничев А. В. Брендинг устойчивости и собственные торговые марки: от междисциплинарного подхода к трансдисциплинарному // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2021. Т. 20. № 4. С. 471–508. DOI 10.21638/11701/spbu08.2021.401. EDN AKNWLX.

11. Ailawadi K. L., Pauwels K., Steenkamp J. B. E. M. Private-label use and store loyalty // Journal of Marketing. 2008. Vol. 72. No. 6. P. 19–30.

12. Gielens K., Ma Y., Namin A., Sethuraman R., Smith R. J., Bachtel R. C., Jervis S. The future of private-label markets: A global convergence approach // International Journal of Research in Marketing. 2023. Vol. 40. No. 1. P. 248–267.

13. Алексанова С. С., Шерешева М. Ю., Валитова Л. А., Алексанов К. Н., Дэн Ц. Факторы потребительского выбора собственных торговых марок российских розничных сетей: роль «зеленых» характеристик // Управленец. 2024. Т. 15. № 3. С. 85–98. DOI 10.29141/2218-5003-2024-15-3-6. EDN YKIZBQ.

14. Horvat S. Exploring private label perception through projective techniques: Insights for Retail Brand Strategy and Business Performance // Poslovna izvrsnost — Business Excellence. 2025. Vol. 19. No. 2. P. 21–35. DOI 10.22598/pi-be/2025.2.39250.

15. Белецкий М. Д. Механизмы повышения эффективности отношений между торговыми сетями в сегменте FMCG и поставщиками товаров под собственными торговыми марками в современных российских условиях // Креативная экономика. 2025. Т. 19. № 7. С. 1907–1927. DOI 10.18334/ce.19.7.123476. EDN NFOFTV.

16. СТМ нового поколения: как строить бренды, которые приносят прибыль и укрепляют лояльность // New Retail. URL: https://new-retail.ru/business/stm_novogo_pokoleniya_kak_stroit_brendy_kotorye_prinosyat_pribyl_i_ukreplyayut_loyalnost/?sphrase_id=722907 (дата обращения: 08.03.2026).

17. «Золотое яблоко» инвестирует 4 млрд руб. в завод косметики // AdIndex. URL: https://adindex.ru/news/marketing/2025/09/1/336643.phtml (дата обращения: 08.03.2026).