ИССЛЕДОВАНИЕ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ОМНИКАНАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В статье поднимается вопрос важности исследования модели поведения потребителей с учетом развития цифровых и информационных технологий, оказывающих непосредственное влияние на процесс совершения покупки. Сегодня потребитель имеет постоянный доступ в интернет, находится всегда на связи, что позволяет констатировать появление нового сегмента потребителей, которых принято называть цифровыми или омниканальными. Омниканальные потребители использует множество маркетинговых каналов при планировании приобретения товара, а также несколько устройств, поэтому понимание их действий позволит компании в дальнейшем предоставить таким покупателям единый клиентский опыт. С целью изучения модели поведения омниканальных потребителей в процессе покупки различных категорий товаров автор статьи предлагает использовать методику формирования карты гейтов потребителей, состоящую из основных элементов процесса принятия решения о покупке: «найти», «купить», «получить», «поделиться». В качестве основного метода для создания карты гейтов использован опрос потребителей. Для этого автором разработана структурная схема опросного листа, которая может быть адаптирована для организаций различных отраслевых направлений при исследовании модели поведения потребителей. На основании вышесказанного в статье представлены результаты формирования карты гейтов потребителей обуви. Результаты исследования свидетельствуют о высокой степени использования потребителями различных маркетинговых каналов, сочетании офлайн- и онлайн-пространства при совершении покупки рассматриваемой категории товаров. В качестве основных маркетинговых каналов, к которым обращаются потребители, можно выделить офлайн-магазин, интернет-магазин, мобильное приложение, Instagram. Полученные результаты позволяют сделать вывод о необходимости отказа от изолированности маркетинговых каналов в пользу комплексного, интегрированного подхода: один и тот же потенциальный покупатель использует единовременно несколько офлайн- и онлайн-каналов, которые являются взаимодополняющими и взаимозаменяемыми, и могут привести к покупке.

потребитель, омниканальный потребитель, модель поведения потребителей, маркетинговые коммуникации, омниканальный маркетинг, розничная торговля

1. Банке, Б. Россия онлайн? Догнать нельзя отстать / Б. Банке, В. Бутенко, И. Котов, Г. Рубин. - Текст: непосредственный // The Boston Consulting Group. - 2016. - С. 1-50

2. Гаспарян, В. Омниканальный ритейл в России: мифы и реальность / В. Гаспарян. - Текст: непосредственный // Deloitte. - 2015. - С. 1-9

3. Жупина, О. Потребительский сектор в России / О. Жупина. - Текст: непосредственный // Deloitte. - 2020. - С. 1-86

4. Козлова, О.А. Характеристика и гейты омниканального потребителя / О.А. Козлова, Е.В. Сухостав. - Текст: непосредственный // Маркетинг в России и за рубежом. - 2018. - № 2 (124). - С. 65-71

5. Коровкина, В. Путь пользователя к покупке автомобиля в эпоху мобильных устройств / В. Коровкина. - Текст: непосредственный // Think brand with Google. - 2018. - С. 1-33

6. Локтев, К. Путь онлайн пользователя при выборе и покупке смартфона / К. Локтев. - Текст: непосредственный // Think brand with Google. - 2018. - С. 1-30

7. Пейтерс, М. Трансформация потребителя / М. Пейтерс. - Текст: непосредственный // PwC. Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 год. - 2020. - С. 1-27

8. Скоробогатых, И.И. Особенности поведения «цифровых» потребителей / И.И. Скоробогатых, Ж.Б. Мусатова. - Текст: непосредственный // Проблемы современной экономики. - 2018. - № 4 (68). - С. 127-130