Управление циклом взаимодействия с клиентом имеет важное значение для дифференциации и роста. Фирмы не могут создать клиентский опыт, но они могут отслеживать, разрабатывать и управлять рядом стимулов, которые влияют на такой опыт. Предоставление клиентам уникального и запоминающегося опыта повышает потребительскую ценность услуг. Ценность понимания клиентского опыта заключается не только в том какие услуги предлагает компания, но и в том, как она предоставляет услуги своим клиентам. Несмотря на то, что применение клиентоориентированного подхода расширило рамки понимания функций маркетинга, фокус внимания все еще часто направлен на производство и взаимодействие, то есть на поставщика услуг, а не на клиента. Авторами обозначена главная проблема изучения потребительского опыта через точки контакта, она заключается в изолированном характере в большинстве случаев процесса покупки от всех этапов коммуникации, которые формируются в ходе накопления клиентского опыта. В статье отмечена цель анализа сценариев взаимодействия клиентов с компанией и ее услугами, со стороны покупателя (выстраивание «маршрута потребителя»). Описаны предпосылки и направления исследования опыта потребителей сервисных услуг. Дан обзор основных методов, позволяющих изучить различные стимулы, влияющие на потребительский опыт и реакции клиентов на эти стимулы. Дизайн-опыта представлен как эффективный способ фиксирования предполагаемых реакций клиентов и соответствующих стимулов для их достижения на всем маршруте потребителя, позволяющий представить картину в целом, определить более эффективные способы взаимодействия клиента с поставщиком услуг на разных уровнях.
Customer cycle management is essential for differentiation and growth. Firms cannot create customer experiences, but they can track, design, and manage a range of incentives that affect customer experiences. Providing customers with a unique and memorable experience increases the customer value of the service. The value of understanding customer experience lies not only in what services a company offers, but also in how it delivers services to its customers. While adopting a customer-centric approach has expanded the understanding of marketing functions, the focus is still often on production and communication, that is, the service provider rather than the customer. The authors identified the main problem of studying consumer experience through points of contact, it lies in the isolated nature in most cases of the purchase process from all stages of communication that are formed in the course of accumulating customer experience. The article notes the purpose of analyzing scenarios of customer interaction with the company and its services, from the side of the buyer (building a "consumer's route"). The prerequisites and directions of research of the experience of consumers of services are described. An overview of the main methods for studying the various incentives that influence customer experience and customer responses to these incentives is given. Design experiences are presented as an effective way of capturing anticipated customer responses and the corresponding incentives to achieve them along the entire customer journey, allowing to present the big picture, to determine more effective ways of interaction between the customer and the service provider at different levels.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.